Analyser les resultats

Si les outils récoltent les données, il faut ensuite que les responsables marketing les traduisent et puissent en tirer des conclusions. Cette étape consiste à analyser les données collectées afin de comprendre les différentes tendances, ce gui fonctionne ou pas sur le site en somme. Des informations qui aideront à déterminer les leviers marketing les plus performants et donc permettront d'arbitrer les budgets en toute connaissance de cause. En fonction des résultats recueillis, l‘e-commerçant peut alors prendre des décisions et agir pour optimiser la qualité et la performance de son site. Le but, bien que propre à chaque portail, étant bien souvent de qualifier le trafic et d'optimiser le RDI. Notons que l'analyse des données dépend de la maturité de la société. En effet, elle sera faite en interne si le site est équipé ou pourra être sous-traitée à un prestataire dans le cas contraire.

CAS CONCRET
FRUITROUGE.COM TRAQUE LES PROSPECTS

Le site de ventes privées Fruitrouge.com, créé en 2006, s'est rapidement fixé d'ambitieux objectifs de trafic et de collecte d'adresses. Dans ce cadre, il a lancé une campagne de recrutement d'adresses e-mails par le biais d'un jeu concours. «Ainsi, pour déterminer le meilleur levier de recrutement, nous avons traqué les comportements et les elles», explique Jonathan Dietsché, responsable marketing de Fruitrouge.com. Le principe du jeu reposait sur la mascotte du site et visait à obtenir des bons d'achat et la possibilité de participer au tirage au sort pour gagner un voyage.
Accompagné de Weborama Solution et de son outil AdPerf, le site choisit comme indicateurs le clic, le taux de transformation inscrit, le taux de viralité (parrainage), le chiffre d'affaires et le RDI. Le «clic tag» pour marquer l'origine du membre est alors installé, permettant de traquer le clic sur l'e-mail ou sur une bannière display, ce marqueur étant en effet implanté dans les créations publicitaires. «Nous avons pu voir en temps réel, sur notre tableau de bord, si le clic fonctionnait et quel trafic il apportait», souligne Jonathan Dietsché. Arrivé sur le formulaire d'inscription, un tag de transformation y est également mis en place pour suivre le comportement des inscrits.
Après deux mois de tracking sur l'e-mailing et le display, en comparant les résultats, le site constate que 80% du chiffre d'affaires a été généré par les recrutés en e-mailing, c'est-à-dire les personnes ayant joué au jeu-concours et gui ont reçu l'e-mail de recrutement dans leur boîte de réception. «Nous avons donc décidé de consacrer le reste de la campagne à ce levier de recrutement et même de le garder à l'avenir, précise Jonathan Dietsché. Nous avons recruté 400 000 personnes qui sont devenues membres et qui ont participé au jeu concours.» En ce gui concerne le display, après analyse, le format le plus performant a été le 458X50 (contre d'autres formats de bannières tels que le 120 x 500, le 150 x 150 ou le 728 x 90), mais pas suffisamment pour rester un levier d'action.
Grâce à l'implantation de son tag de transformation, Fruitrouge.com a également pu calculer son taux de viralité: parmi les membres inscrits, 30% ont parrainé une fois et 20% plusieurs fois.